Логунцова Ирина Вячеславовна К.эк.н., преподаватель факультета государственного управления МГУ им. Ломоносова., победитель всероссийского конкурса молодых преподавателей фонда В.Потанина в 2011г.
Выдержка из монографии ««Территориальный брендинг в современной России: проблемы и специфика»
LAP Lambert Academic Publishing GmbH & CO.KG

Вспомним также времена «холодной войны», когда федеральное правительство США сделало организацию и проведение выставок американского искусства приоритетным направлением своей деятельности.

В Советском Союзе США изображали как нищую в культурном плане страну и достигли в этом успехов. Поэтому Соединенные Штаты взяли курс на опровержение подобного стереотипа.

ЦРУ совместно с так называемым «Управлением по координации политики» (Office of Policy Coordination, OPC), а также с помощью Конгресса за свободу культуры в Европе, стали продвигать американскую культуру в Европе, потратив на различные проекты в этой сфере десятки миллионов долларов в 50-60 гг 20 столетия.

Так, например, делалась ставка на популяризацию абстрактного экспрессионизма — исключительно американского вида художественного искусства, которое рассматривалось как вызов эстетике соцреализма и как демонстрация превосходства в сфере культуры .

Согласно методике британской исследовательской компании Global Market Insight , один из важнейших критериев привлекательности бренда той или иной территории — ее культура и наследие . Представляется, что ставка на данную составляющую позиционирования территориального бренда делает возможным отчетливо передать ее уникальность и самобытность.

Как известно, услуги организаций в сфере культуры относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление данных услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие целевые аудитории или общество в целом.

Безусловно, на современной карте Российской Федерации найдется немало регионов, составляющих сокровищницу русской культуры. Однако, представляется, что построить сильный территориальный бренд на основе культурных объектов и мероприятий можно и в условиях отсутствия богатого культурного потенциала.

Показателен пример города Мышкин Ярославской области , где основой территориального бренда стало создание Музея мыши. «Мыши — игрушечные — начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, а о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене». Если в 1996 году в городе побывало 5 тысяч туристов, то в 2002 — их было уже 50 тысяч.

Что касается зарубежного опыта, то в конце прошлого века мало кому известный испанский город Бильбао превратился в один из крупных туристических центров страны. Власти города приняли решение разместить у себя часть коллекции музея современного искусства Соломона Р. Гуггенхайма и объявили международный конкурс на проектирование здания нового музея. Создание галереи произведений искусства двадцатого века дало импульс для развития инфраструктуры города: строительства метро, терминала аэропорта, стеклянного моста по авторским архитектурным проектам.

Рассмотрим пример Ивановской области РФ. Регион расположен в центре Европейской части России, большая его часть лежит в междуречье Волги и Клязьмы. Среди крупнейших городов стоит назвать Иваново, Кинешу, Шую, Вичугу, Фурманов, Тейково, Родники и Кохму. В состав области входит 22 района, 4 городских района, 6 городов городского подчинения, 11 городов районного подчинения и 31 рабочий поселок. Общая площадь области — 23 900 км², численность населения — 1 222 300 человек.

Визитная карточка Ивановской области — город Плес , один из самых красивых приволжских городов, источник вдохновения художников и фотографов. Особую популярность этому городу принес великий русский живописец И.И. Левитан, который жил здесь в 1888-1890 гг., создав свои самые знаменитые произведения.

С одной стороны, может показаться, что культурное достояние большей части данного региона не так велико. В сознании россиян Ивановская область ассоциируется, прежде всего, с текстильной промышленностью и с представлением о городе Иванове как «о русском Манчестере» и как «о городе невест».

В настоящее время власти Ивановской области сосредотачивают свои усилия на позиционировании региона как туристического центра, считая именно эту отрасль панацеей от существующих экономических неурядиц.

В ключе рассматриваемой темы важнейшими культурными объектами как основы построения регионального бренда являются музеи и галереи . Всего в области насчитывается более двух десятков музеев. Главные музеи города Иваново — художественный, краеведческий и музей ситца. Кроме этого здесь расположен дом-музей народного художника России А.И.Морозова (1902-1997), дом-музей народного художника СССР Б.И.Пророкова, Музей Первого Совета, открытый в 1967 году и посвященный первому Совету рабочих депутатов, музейно-выставочный центр, построенный по индивидуальному проекту архитекторов А.И.Толстопятова и В.М.Шахматова.

Необходимо заметить, что многие музеи региона переживают сегодня не лучшие времена: здания требуют капитального ремонта, в отдельных фондах имеются редкостные экспонаты, но они не выставляются по причине несовершенства системы безопасности. Большая часть предметов выставок требуют реставрации.

На сегодняшний день большинство учреждений культуры Ивановской области, в том числе и музеи, принадлежит государству, у которого не хватает средств на их содержание и развитие.

Однако если вспомнить историческое прошлое, то область культуры развивалась во многом благодаря финансовой поддержке представителей бизнеса. Многие провинциальные музеи, а также столичные, например Государственная Третьяковская Галерея, основаны на частных коллекциях.

Так, например, в г. Ярославль местные власти создали условия для открытия частного музея «Музыка и время», который стал культурным центром города, где проводятся тематические вечера, концерты и конференции.

Положительным фактором является то, что в последние годы бизнес и культура стали делать шаги навстречу друг другу. Сотрудничество в данной сфере начинает все больше приобретать характер взаимовыгодного партнерства. Представляется, что за этим партнерством будущее.

Стоит отметить, что музей или галерея часто не являются непосредственным источником коммерческого дохода. Многие управленческие решения в данной области не дают сиюминутной отдачи — их результаты будут заметны через несколько лет. Важно то, что, как показывает мировая практика, эти культурные объекты привлекают потенциальных потребителей, туристов, являются стимулом создания инфраструктуры того или иного региона: гостиниц, ресторанов, автомагистралей и т.п.

Заметим, что в бизнес-сообществе существуют разные уровни. Не всегда представители бизнеса, участвующие в культурных проектах, заинтересованы только лишь в денежной доходности. Речь может идти как об имиджевой составляющей, так и о меценатстве, как о жизненной позиции.

Что касается взаимодействия бизнеса и культуры в Ивановской области, то практически вся музейная и частично библиотечная сферы здесь связаны с именем фабриканта, мецената Д.Г. Бурылина (1852-1924). Его коллекция включает в себя книги, фарфор, живопись, оружие, нумизматику, мебель и многое другое. Хронологические рамки — от античности до начала ХХ века. Примечательно, что коллекция Д.Г. Бурылина еще при жизни мецената во многом определяла культурную жизнь Иваново-Вознесенска.

Данная прерванная традиция сейчас постепенно возрождается. В Ивановской области пример успешного взаимодействия бизнеса и культуры демонстрирует город Плес. Здесь принимают посетителей частные музеи — первобытный парк-музей, музей свадьбы, музей «Воинское шоу». Отличительная особенность этих музеев — интерактивность, т.е. возможность познакомиться с представленной эпохой обстановкой изнутри. Успех этих и аналогичных проектов в других регионах обусловлен тенденцией среди туристов получать информацию в игровой форме.

Во многих других городах «Золотого кольца» также пошли по пути создания небольших музеев. Например, в г. Суздаль на территории Спасо-Ефимьевского монастыря пятнадцать небольших музеев, в г. Ростов Великий на территории Кремля — порядка двадцати. Каждый посетитель может найти для себя интересующую тематику: музей фарфора, золотая кладовая, наивное искусство.

Еще один из примеров вовлечения бизнеса в музейные проекты в Ивановской области — выставка «Коммуна» , прошедшая в г. Иваново осенью 2007 года, для которой фабрика «Большая ивановская мануфактура» предоставила Ивановскому областному художественному музею нетрадиционную площадку для экспозиции.

Однако необходимо признать, что по большей части подобная деятельность пока не носит системного характера. Региональный бизнес пока только начинает осознавать свою социальную миссию.

Так или иначе, необходимо создавать больше условий для открытия частных музеев. Государство могло бы передавать музейные фонды в концессию (аренду, возмездное пользование) частным компаниям при условии, что данная деятельность будет строго оговорена юридически и застрахована аккредитованными страховыми компаниями. Так, например, более половины предметов искусства, собранных в Государственном Эрмитаже в г. Санкт-Петербург, находятся в запасниках. Велика вероятность того, что еще долгое время эти сокровища не будут выставляться для широкой общественности. Представляется целесообразным поиск заинтересованных лиц, которые могли бы организовать выставки этих экспонатов, заработав не только для себя, но и обеспечив доход государству.

Вновь обратимся к зарубежному опыту государственно-частного партнерства в музейном деле: Вашингтонской галерее. Помещения галереи и обслуживающий персонал финансируются государством, а экспозиция преимущественно состоит из частных коллекций, которые принадлежат как физическим, так и юридическим лицам.

Безусловно, существует немало противников коммерциализации культуры. Но интересно то, что во многих европейских странах вопрос о том, кто является владельцем того или иного культурного объекта не является столь принципиальным. Важно другое: владелец, например, здания с исторической ценностью обязан сохранять его в должном виде, в противном случае он может его лишиться.

С другой стороны, государство помогает владельцам таких зданий: если владелец открывает двери для посетителей, то для него предусмотрены определенные преференции, субсидии. Именно поэтому в большинстве старинных европейских замков созданы музеи. Например, королева Великобритании впускает посетителей в свою загородную резиденцию, Виндзорский замок. В этом и заключается соединение частного интереса с общественным.

Какими должны быть роли государства и бизнеса по отношению к культуре? Разумеется, контролировать эту сферу должно государство. В Российской Федерации формированием государственной политики в сфере культуры, созданием нормативно-правовой базы для ее реализации в РФ занимается Министерство культуры.

Сегодняшнее взаимодействие бизнеса и культуры в основном осуществляется на уровне спонсорства . Однако существуют такие понятия, как благотворительность и меценатство. Общество должно достигнуть такого уровня своего развития, когда заниматься благотворительностью и меценатством будет престижно, станет потребностью.

Найти точки соприкосновения, удовлетворяющие все стороны — обоюдная задача. Уже сегодня есть примеры тематических выставок, которые создаются по заказу Ивановской областной думы, Почты России, компании «Российские железные дороги» и т.п. Это свидетельствует о том, что у представителей бизнес-структур появляется потребность оставить свой след в истории, потребность в самоидентификации.

Наиболее перспективной представляется такая модель партнерства бизнеса и культуры , когда не музеи (театры, библиотеки) убеждают бизнес в целесообразности сотрудничества, а когда и та и другая стороны понимают преимущества этого сотрудничества и умеют успешно его использовать.

Сами учреждения культуры должны подтверждать уровень и качество своей работы. В данной связи показателен пример первого международного кинофестиваля имени Андрея Тарковского «Зеркало» , проведенном в Ивановской области летом 2007 года. Администрации области при содействии Министерства культуры и массовых коммуникаций удалось добиться выделения бюджетных и спонсорских средств на проведение мероприятия, а также привлечь авторитетных российских и зарубежных деятелей кинематографа, людей лично знавших и работавших с Андреем Тарковским. Все это сделало фестиваль знаковым событием в жизни региона, а у области появилась возможность получить статус столицы нового интеллектуального кино. Безусловно, для этого фестиваль должен проводиться на регулярной основе.

Приведенные выше примеры свидетельствуют о том, что для формирования сильного территориального бренда на основе культурных объектов и мероприятий необходимо дальнейшее развитие взаимовыгодного государственно-частного партнерства. Активная деятельность в данном направлении создала бы условия для сохранения культурного достояния России, повышения объема, расширения разнообразия, повышения качества и доступности предоставляемых в этой сфере услуг и, как следствие, повышения конкурентоспособности всего региона.

Представляется, что государственно-частное партнерство является эффективным механизмом привлечения инвестиций в сферу культуры.

Такое сотрудничество может осуществляться посредством:

Предоставления государственных и муниципальных активов на временной или постоянной основе во владение и пользование частного сектора;

Объединения опыта и ресурсов сторон в рамках планирования, разработки, реализации и финансирования проектов;

Использования частным сектором полученных активов для предоставления общественных услуг, получения соответствующих доходов и взятия на себя риска, связанного с данной деятельностью.

Итак, возвращаясь к примеру Ивановской области отметим, что на сегодняшний день здесь пока нет четкой идеи позиционирования бренда. Поэтому необходима отлаженная стратегия донесения собственного образа до целевых аудиторий.

На наш взгляд, прежде чем определить позиционирование Ивановской области, необходимо сформулировать философию этого региона, особенности и приоритеты ее жителей. Важно, чтобы будущий образ не противоречил историческому прошлому, а наоборот, дополнял его.

Необходимо проведение исследований, чтобы установить, какое представление о регионе существует в сознании разных целевых аудиторий на текущий момент, требует ли оно коррекции или полного изменения.

Как уже было сказано, территориальный бренд, как и любой другой, должен строиться на основе уникальной идеи. Культурные ценности, воплощенные в культурных объектах и мероприятиях того или иного региона, в нашем случае — Ивановской области, отвечают этому требованию.

Варианты позиционирования Ивановской области различны. Они могут быть связаны с конкретными культурными объектами и мероприятиями: музеем великого русского художника И.И.Левитана в г. Плес, музеем К.Д.Бальмонта в г. Шуе, организацией ежегодного кинофестиваля «Зеркало» имени выдающегося режиссера А.Тарковского и др.

Дальнейшее продвижение культурного объекта или мероприятия должно происходить в соответствии с существующими правилами маркетинга и брендинга, но с учетом специфики отрасли. Так, скажем, из четырех ключевых элементов продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью и реклама) три последние элемента находят применение в сфере культуры.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и связей с общественностью основывается на их связи с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на приток денежных средств. Организация мероприятий по связям с общественностью ориентируются на создание имиджа, репутации. В то же самое время четких границ между данными элементами продвижения провести нельзя, поскольку реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации культурного объекта или мероприятия, а связи с общественностью приводят к увеличению числа посетителей и спонсоров.

Упомянутые элементы продвижения в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют свои особенности. Коммерческая организация, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции или чистой прибыли. Организация или проект в сфере культуры, привлекая дополнительных посетителей и спонсоров с помощью элементов продвижения, использует приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности данного учреждения или мероприятия. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — удовлетворяет эстетические и духовные потребности. В организации рекламы, прямого маркетинга, связей с общественностью сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

Как известно, один из способов развития экономики — это развитие культурного достояния. Задача государства — создавать все условия для его сохранения. Однако, повторимся, что существует множество вопросов в сфере культуры, которые приходится решать в условиях ограничения средств.

Вокруг культурного объекта или мероприятия, ставшего брендом, начинает формироваться инфраструктура. Это и гостиницы, и дороги, и пункты питания и многое другое. Сюда поступают и должны поступать частные инвестиции.

В этой связи еще раз подчеркнем, что партнерство государства и бизнеса позволит решить многие проблемы сохранения памятников, создания объектов туристической инфраструктуры, социально-экономического развития регионов на основе культурного наследия.

Формирование территориального бренда всегда обходится дорого, но еще дороже выходит его отсутствие. Территориальный бренд окупается в долгосрочной перспективе, создает благоприятный психологический микроклимат, является источником гордости жителей за свою малую родину.

Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры//Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2001. C.3-12.

Аннотация: В статье рассматриваются различные типы и виды и этапы формирования культурных брендов, отражающих собой специфические характеристики урбанистической территории и отражение ее образа у населения крупного промышленного города.

Ключевые слова: региональный культурный бренд, культурный бренд урбанистического города, образ территории

A regional cultural brand of the territory of an urban city

N.A.. Levochkina

Abstract: The article examines the various types and kinds of brands, including cultural, reflecting the specific characteristics of the urban territory and the reflection of its image among the population of a large industrial city.

Key words: regional cultural brand, a cultural brand of urban cities, the image of the territory of the

1. Введение. В последние десятилетия создание брендов касается многих регионов. Это связано с тем, что в ситуации глобальных процессов власти современных территорий активно занимаются поиском уникальной конкурентной ниши, которая бы способствовала притоку крупных инвестиций и туристических потоков. На наш взгляд одним из условий, снижающих последствия глобализации для России, является формирование региональных брендов, в том числе культурных. С одной стороны, региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических, и иных ценностей, многообразных ресурсов, а с другой стороны, процесс создания регионального бренда основывается на реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии региона, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвигают территорию. Процесс создания брендов территорий набирает свою силу как в европейской части Российской Федерации, так и в отдалённых её восточных, северных территориях .

2. Постановка задачи. Региональные бренды должны формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана, миссии региона, поскольку бренд является инструментом их воплощения. Яркий, эмоционально насыщенный, ориентированный на будущее региональный бренд будет способствовать успешному развитию региона, стабильности притока финансовых, человеческих, информационных ресурсов, что и обусловило интерес автора к изучению сущность понятия бренд, и прежде всего «региональный культурный бренд», а также изучению его содержательных компонентов, созданных с учетом различных факторов и показателей.

Таблица 1.

Основные понятия регионального брендинга

По - мнению ряда ученых , в том числе антропологов и этнографов, индивидуальность, уникальность является одной из ключевых характеристик бренда, поэтому территории необходимо отказаться от комплекса типичных характеристик, присущих практически всем регионам (коммерческие, социальные, спортивные и т.д.), в пользу более узкой эксклюзивной специализации, а именно, историко-культурной составляющей.

На сегодняшний день отсутствует четкое определение понятия бренда, нет и общепринятого определения регионального культурного бренда, но существуют различные их трактовки (табл. 1). Бренд региона существенно отличается от брендов кампаний. Если бренд кампаний можно чаще всего изобразить графически, записать одним-двумя словами и даже воспроизвести его звуковое оформление, то бренды территорий состоят из множества ее разнообразных характеристик, описанных с определенной долей достоверности в буклетах, справочниках, книгах.

Региональные культурные бренды должны основываться на историко-культурных личностях, памятниках или на историко-культурных событиях, которые имеют отношение не только к культуре и истории данного региона, но и имеют огромный вес в историко-культурном наследии страны. Региональные культурные бренды в отличие от брендов коммерческих, социальных не могут быть придуманы имиджмейкерами и сделаны под заказ, так как они основываются на историко-культурном наследии. Основой развития региональных культурных брендов являются краеведческие информационные ресурсы (КИР), которые заключают в себе огромный потенциал для развития территории и представляют собой: научные достижения, произведения художественного творчества, традиции, обычаи, обряды и др., способствуя производству новых культурных ресурсов, обеспечивая устойчивость и продвижение региона в мировом сообществе. КИР являются своеобразным генетическим кодом инвариантной культурной среды, сохраняют ее идентичность, обеспечивают устойчивость ментальных структур и защищают от воздействия импульсов внешних факторов, особенно если те несут угрозу ее жизнеспособности.

111. Результаты.Особо важная роль в формировании региональных культурных брендов принадлежит главным держателям КИР – местным библиотекам, архивам и музеям, которые обладают уникальными КИР и являются центрами сосредоточения знаний о регионе, главными региональными хранилищами документного культурно-исторического наследия, а также позволяют удаленному пользователю получить интересующие сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории, внося огромный вклад в формирование региональных культурных брендов. Региональные культурные бренды должны формироваться целенаправленно, при этом на каждом этапе это можно будет проверить через показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда и элементы внешней среды (табл. 2).

Таблица 2.

Система факторов и показателей, учитываемых при формировании регионального культурного бренда

1V. Выводы. Все выше указанные виды культурных брендов взаимосвязаны, однако, они могут быть соединены в один глобальный бренд территории . В целом, региональный культурный брендинг – это новая деловая философия, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней историко-культурных ресурсов и возможностей их реализации. Это направление деловой жизни быстро развивается и набирает обороты в нашей стране и по всему миру. Успешный культурный брендинг обеспечит региону привлечение на свои территории инвестиций, туристических потоков, а также привлечение квалифицированной рабочей силы.

Специалисты используют разные технологии создания и продвижения региональных брендов территории, но все они в сжатом виде подчеркивают ее позитивные и необычные качества, затеняя или замалчивая другие.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования // Гуманитарные науки. Культурология. 2006. – Вып.12. - № 47. – С.3 – 35; Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, изд-во Питер, 2005. – 382 с.

2. Эллвуд А. Основы брендинга. – М.: Гранд, 2002. – 220 с.

3. Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Под ред.: В.К. Мальковой и В.А.Тишкова. М., ИЭА РАН. 2010. 182 с.

4. Левочкина Н.А. Региональные туристические бренды России как инструмент глокализации социально-экономических процессов // Россия и Европа. Единое экономическое пространство: Сборник материалов Международной научно – практической конференции, 2-3 декабря 2010г. – Омск: Издательство ОИ РГТЭУ, 2010. – С. 426 - 428

5. Панкрухин А.П. Маркетинг территории – ключ к успеху региона// МаркетингPRO. – 2007. - №12 – с.35; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.

Татарстан представил новый бренд своего культурно-исторического наследия

Вчера в Казани прошла торжественная презентация нового бренда «Культурно-историческое наследие Татарстана», который призван увеличить туристическую привлекательность республики

Как рассказали нашему порталу в пресс-службе президента Республики Татарстан, вчера в Казани прошла презентация бренда «Культурно-историческое наследие Татарстана». В церемонии презентации культурно-исторического бренда Татарстана приняли участие президент РТ Рустам Минниханов, другие руководители республики, бизнесмены и журналисты.

Работа над брендом велась в республике в течение года Центром стратегических коммуникаций «Апостол» под руководством Тины Канделаки. Цель проекта - увеличить туристическую и инвестиционную привлекательность республики.

Бренд Татарстана - своего рода маркетинговый образ историко-культурного наследия РТ. Он задает визуальный стиль для брендинга республики в привязке к ее богатому историческому и культурному достоянию.

Как отмечалось на презентации бренда, его платформа представляет собой единую концепцию сохранения и приумножения историко-культурного наследия республики. Неотъемлемая часть идеологии - 10 качеств, формирующих татарстанский архетип: скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность.

Именно эти качества были определены разработчиками бренда в качестве основных в результате масштабных исследований. Каждое из них визуально представлено в виде элементов стиля нового бренда. Цветовой основой выбраны оттенки красного, символизирующие три культурные традиции, присущие Татарстану: ярко-красный - славянская традиция, светло-красный - монгольская традиция, темно-красный - булгарская традиция. На логотипе бренда помещен образ всадника, сидящего на коне.

Известная телеведущая и гендиректор медиакомпании «Апостол» Тина Канделаки, представляя бренд «Наследие Татарстана», отметила: «Мы очень много усилий вложили в то, чтобы бренд мог передать основной месседж места, в котором мы находимся. Формируя его, мы открывали не только Татарстан миру, мы хотели показать и доказать, что татарстанцы - это люди, которые помнят свое родство и при этом удивительно прогрессивны. И поднимаясь ввысь с самыми удивительными, самыми современными, самыми прорывными идеями, татарстанцы стоят на твердом фундаменте своей нации. Это очень здорово и важно».

Президент РТ Рустам Минниханов выразил уверенность, что бренд Татарстана положительно повлияет не только на продвижение республики и формирование ее имиджа, но и послужит примером для других российских регионов. «Я уверен, что такой бренд очень нужен. Все наши исторические объекты и даже инвестиционные проекты будут оформлены с использованием той символики, которая есть в нашем бренде. Мы будем в школах, образовательных и культурных программах использовать наш бренд.

В процессе реализации федеративных отношений в последние годы наблюдается тенденция к регионализации российского пространства. Позиционирование регионов как активных субъектов политической и экономической жизни делает важной проблему определения их идентичности, а также и выявления отличительных особенностей территорий, способствующих формированию конкурентных преимуществ.

Формирование рыночных отношений, возникновение соперничества, прежде всего за инвестиции, актуализировало вопрос о создании бренда территории, формировании привлекательного имиджа региона, страны в целом. «Провести ребрендинг имиджа России», – такой лозунг прозвучал во время проведения инвестиционного форума «Сочи – 2011». Имидж страны складывается не только из имиджей ее столиц, но и из совокупности представлений о ее регионах, таких разных как с точки зрения социально-экономического развития, так и с позиции культурно-исторического своеобразия.

Бренд – понятие, имеющее множество определений, включающих в себя аспекты правового, социологического, психологического характера. Бренд – термин, использующийся в потребительской среде для продвижения товаров на рынок. Создание бренда касается также регионов, городов. Составляющие бренда территорий – его репутационно-имиджевые характеристики, мифы и архетипы, национальная и местная идентичность, воплощенная в церемониях, песнях, духовных символах; это целостная система ожиданий и ассоциаций, которая возникает у всех заинтересованных в развитии региона сторон. Сила бренда заключается в отождествлении территории с каким-либо аспектом, отражающим ее неповторимые черты и уникальность.

Проблема формирования территориальных брендов последние два десятилетия находится в сфере внимания профессионалов самого различного профиля: имиджмейкеров, маркетологов, специалистов по инвестициям, туризму, не говоря уже о том, что эта идея захватила и руководство почти всех субъектов Российской Федерации и муниципальных органов власти. Этот интерес отражает «желание местных элит обозначить свои региональные границы и зафиксировать для себя и для посторонних – что же мы имеем, что мы можем дать стране и что можем получить от нее и от своих соседей. Политические, экономические и культурно-психологические интересы политиков, бизнеса и деловых людей и здесь выдвинулись на первый план. Элитам на всех уровнях нужно было отстаивать интересы населения именно этой территории, данного конкретного места. Для этого территория, а вернее – ее образ, представления о ней как об одной из своих главных ценностей должны были стать незыблемыми и привлекательными». Только в 2012 году по неполным данным более 30 городов Российской Федерации занимались разработкой своего бренда. Бренд становится составной частью стратегии развития территории.

Не вдаваясь в терминологические различия понятий «бренд», «имидж», «маркетинг территорий» (для контекста рассматриваемого вопроса они не столь принципиальны) скажем лишь то, что для продвижения территории важное значение может иметь превращение ее культурно-исторического наследия, историко-символического капитала в брендовый ресурс. Для многих российских регионов привлечение исторического наследия может стать одним из реальных факторов экономического, социального и культурного подъема (примечательно название одной из статей на эту тему «Как «скрестить» историю с деньгами?») Таким образом, история и культура приобретают новые функции в современной общественной жизни. Целевая аудитория потребителей бренда может быть выражена так: жители, туристы, инвесторы.

К культурно-историческому наследию принято относить общественно признанные материальные и духовные ценности, сохраняемые обществом для поддержания социальной и этнической идентичности, а также для передачи последующим поколениям. Перед специалистами стоит задача провести «ревизию» региональных культурно-исторических ресурсов, результатом которой может стать формирование банка идей по формированию и продвижению бренда территории.

Основные направления, по которым проводится анализ исторических «возможностей» региона можно представить следующим образом: выявление памятных мест, определение значимых событий, установление тех персоналий, которые прочно связаны с историей региона, изучение народных художественных промыслов и ремесел, характерных для данной местности. Отдельного внимания заслуживает оценка музейного пространства региона, с точки зрения, прежде всего коммуникационного критерия и, соответственно, перспектив развития. Особо следует отметить памятники архитектуры, поскольку именно купеческие дома, дворянские усадьбы, дворцы, отдельные храмы, монастырские комплексы являются наиболее популярными туристскими объектами. Так, например, в качестве важнейших направлений развития регионального бренда Калужской области выделяют проект «Поля русской славы», с включением в него г. Козельска, места «стояния» на Угре, а также сражения с французами под Малоярославцем, места боев в Великой Отечественной войне. Как перспективное видится развитие сетевого взаимодействия с другими музеями, созданными на полях сражений, такими, например, как Куликово Поле, Бородино, Прохоровка. Другие проекты – «Калужская земля – колыбель космонавтики», с включением сюда памятных мест в Калуге и Боровске, связанных с именем К.Э. Циолковского; «Духовное наследие» на основе известных монастырских центров, таких, как Оптина пустынь, Боровский монастырь, Тихонова пустынь; «Пушкинское наследие» – на основе комплексов Полотняного завода; «Архитектурная и культурная среда малого русского города» (Боровск, Козельск, Таруса); «Усадебное наследие Калужской земли».

Вместе с тем распространенность и повторяемость исторических объектов может способствовать и снижению туристской привлекательности региона (по этой причине в последнее время наблюдается определенный спад интереса к некогда популярному маршруту «Золотое кольцо»). Отсюда возникает проблема обозначения уникальности и неповторимости культурно-исторического наследия территории, поиск своих «точек привлекательности». Так в регионах, воспринимающихся обществом, прежде всего, как индустриальные, предлагается создание промышленных музейных исторических комплексов, что должно расширить круг потенциальных потребителей, интересующихся не только историей и культурой, но и промышленностью и технологией. В Нижнем Тагиле, например, с 1989 г. действует единственный в своем роде музей-завод, посвященный истории развития техники черной металлургии. Идею использования наследия своей промышленной истории предполагается воплотить и в Нижегородской области.

Современная трактовка понятия «культурно-историческое наследие» претерпело существенные изменения. Если ранее речь шла об отдельных выдающихся памятниках материальной культуры и их охране, то теперь предполагается внимание и к объектам рядовой застройки, отражающей образ жизни рядовых горожан, а также природные ландшафты, исторически сложившиеся пути и т.д. Кроме того, признается ценность и памятников относительно недавнего прошлого, XX века. Одним из направлений деятельности по защите культурно-исторического наследия становится и поддержание нематериального наследия, включающего в себя традиции, жизненный уклад и соседства, сложившиеся в том или ином историческом месте. В качестве важнейшего направления можно рассматривать также и необходимость интеграции наследия в повседневную жизнь людей и превращение его в неотъемлемый и обязательный элемент социальной и экономической жизни, а также активное участие самого общества в этом процессе.

Такое восприятие культурно-исторического прошлого будет способствовать более активной реализации планов по его превращению из балласта современной экономики (бюджетные расходы, например, на содержание памятников, музеев, библиотек, к сожалению, это распространенная точка зрения) в специфический экономический ресурс развития отдельного бизнеса и целых регионов.

В деле формирования бренда важное значение приобретает информационный фактор. Главными держателями краеведческих информационных ресурсов являются местные библиотеки, архивы, музеи, другие учреждения культуры. Предоставление прежде всего технических возможностей позволит им сообщить удаленному пользователю интересующие того сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории. Осуществление информационной функции позволит оживить деятельность этих учреждений, позволит им более активно и эффективно проявить себя в социокультурном пространстве регионов.

Многие субъекты Российской Федерации в последние годы включились в поиски своего бренда. "Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в "глубинке", но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции", – отмечала Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом на Всероссийской конференции по продвижению брендов городов и регионов, состоявшейся в Москве в ноябре 2008 г. Использование историко-культурного наследия в качестве основы формирования имиджа региона представляется весьма эффективным способом и для обретения его жителями своей идентичности, и для осуществления познавательного и рекреационного туризма, для и привлечения инвестиций. Главное – объединить все заинтересованные силы – власть, бизнес и общественность.

1. В.К. Малькова, В.А. Тишков. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов и мест //Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Под ред.: В.К. Мальковой и В.А.Тишкова. – М., ИЭА РАН. 2010. – С. 6-57.
2. Как «скрестить» историю с деньгами? // Агентство бизнес мониторинга. 11.07.2012. http://www.r52.ru/index.phtml?rid=12&fid=113&sid=94&nid=46802
3. Из проекта стратегии социально-экономического развития Калужской области до 2030 года. // http://old.admoblkaluga.ru/New/Tourism/Invest_privl/proekt_strateg.htm#_ftn2

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

HTML-версии работы пока нет.
Cкачать архив работы можно перейдя по ссылке, которая находятся ниже.

Подобные документы

Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.

контрольная работа , добавлен 24.07.2016


Бренд и его ключевые характеристики. Бренд–менеджмент. Теории Дэвида Аакера. Создание и имидж бренда. Социальная роль, позиционирование, определение стратегии. Преимущества бренда. Зачем нужен бренд. 10 основных принципов бренда мечты. Правила бренда.

курсовая работа , добавлен 01.11.2007


Ключевые аспекты создания бренда, особенности и принципы данного процесса в музыкальной индустрии, анализ и сравнительное описание российской и зарубежной практики. Особенности создания бренда музыкальной группы на примере "The Beatles", его оценка.

курсовая работа , добавлен 27.03.2014


Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности. Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия. Анализ состояния бренд-менеджмента в современной международной компании, основные пути его развития.

дипломная работа , добавлен 01.07.2012


Теоретический обзор алгоритма и особенности формирования бренда в АНО "Тверская Хоккейная Лига". Общая финансово-экономическая характеристика АНО "Тверская Хоккейная Лига". Анализ текущего состояния бренда, рекомендации по его совершенствованию.

дипломная работа , добавлен 02.08.2014


Бренд работодателя, его имидж и репутация, как важная составляющая корпоративного бренда компании в целом. Особенности переноса принципов маркетинга на принципы управления человеческими ресурсами по отношению к действующим и потенциальным сотрудникам.

контрольная работа , добавлен 13.01.2017


Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике. Анализ подходов к формированию портфеля брендов. Методы оценки стоимости товарного знака. Особенности управления портфелем брендов на практическом примере конкретной компании.

дипломная работа , добавлен 30.11.2017